11月25日下午，“OTC品牌营销与传播论坛”在杭州举行。本次论坛作为第八届“一带一路”中医药发展论坛 第三届OTC品牌大会的重要分论坛，由中国非处方药物协会、“一带一路”中医药发展论坛秘书处联合浙江省医药行业协会、上海市食品药品安全研究会共同主办。来自国际组织、国内外政府部门、行业协会、跨国企业、研究机构及主流媒体等多方代表齐聚一堂，共同探索品牌驱动下OTC行业的高质量发展之路。华润三九医药股份有限公司OTC事业部总经理、大健康（圣海）事业部总经理宋良玉担任主持。

全球视野：创新与传播引领行业新方向

在全球视野环节，两位嘉宾带来了前沿的行业洞察。科赴个人健康事业部副总裁Jayne LEWIS以《全球消费者趋势下的非处方药创新引领》为题展开分享。她指出，全球自我护理市场持续增长，中国市场表现尤为亮眼。推动市场发展的关键消费趋势包括消费者自我护理意识提升、中产阶级壮大以及人口结构老龄化等。在应对策略上，她强调要积极运用数字化与人工智能技术，提升营销效率与精准度，助力品牌构建差异化竞争优势。

中央广播电视总台云听副总经理兼云听云医事业部总经理赵胜国在《破旧立新 从“交易”到“共生”——重新定义媒体与企业的合作关系》报告中提出，传统媒体与企业的合作模式亟待革新。媒体应摒弃简单的“租用时段版面”模式，转向深度绑定的“内容合伙人”关系，同时从粗放的“撒网式投放”升级为精细化的“精准运营”。央广广告打造的“广播 + 互联网 + 客户端”全媒体整合营销新格局，旨在借助融媒体力量，为企业品牌构建更立体、高效的传播生态，推动媒体与企业实现价值共生与长远发展。

零售变革：新模式与公益赋能助力品牌焕新

论坛焦点随后转向变革中的零售领域。中国电商事业群淘宝闪购医药总经理王哲介绍了淘宝闪购买药这一即时零售新模式。自2017年启动O2O医药健康服务以来，淘宝闪购买药已成为健康行业重要力量。其业务覆盖全国数百个城市，合作门店众多，提供24小时服务并支持医保支付。依托阿里生态，构建全链路本地生活服务体系，通过淘宝、饿了么、支付宝等多平台共振，实现需求触达、商品供给、履约交付等闭环。近期核心策略包括打造阿里资源联动，与品牌共创经营新模式，利用全链路营销、AI问诊/找药、创新支付等能力助力品牌生意增长；通过精准人群策略覆盖全场景，提升品牌转化效率，致力于成为品牌确定性增长的新风口。

在品牌焕新实践方面，津药达仁堂零售事业部总经理陈健旭以《公益营销助力老品种破圈》为题，为老字号品牌振兴提供了新思路。他介绍了达仁堂作为老字号药企的历史传承与创新发展情况，着重分享了借助公益行动提升品牌知名度的具体策略，如携手红十字会搭建急救服务网、为连锁店员定制急救培训课程、发布心血管健康白皮书等。这些举措旨在提高公众对心血管疾病的重视程度，倡导大家随身携带速效救心丸，以应对突发状况。

京东健康即时零售业务部品牌增长负责人刘思月在《从抢货架到抢心智，品牌价值的跃迁之路》报告中提出，在O2O场景下，OTC品牌的心智构建已成为消费者的“决策快捷键”。品牌需从传统货架竞争转向以用户认知与信任为核心的价值塑造。为此，京东健康构建了TRUST可持续发展战略，助力品牌实现从流量运营到心智占位的升级，推动品牌价值持续跃迁。

随着全民健康意识提升，健康管理诉求朝着精细化和预防化方向发展。抖音-巨量引擎健康直客经理刘莹在《洞察医疗行业趋势，布局增长先机》报告中指出，品牌可借助抖音平台捕捉用户健康趋势，分析家庭常备药与慢病管理药人群特征，并提出构建品牌心智、场景心智、商品心智的三层营销策略。通过短剧营销、权威IP合作、圈层营销等多元化手段，提升品牌声量与认知，实现低成本高效破圈。同时，结合AI技术实现精准场景定向与内容生产提效，助力品牌在抖音生态中的业务提升。

营销实践：数字化与体验升级成关键

在营销实践层面，多位嘉宾带来了精彩案例与深入思考。深圳市瑞霖医药有限公司副总裁凌晨晖以《海露新零售品牌的成长路径》为案例，展示了“处方带动零售”模式的成功实践。海露品牌将不含防腐剂的滴眼液产品从医院专业市场成功延伸至OTC零售领域。通过严格线上价格管控、与阿里健康等平台深度合作、疗程装设计提升客单价，以及在小红书等平台持续进行用户教育与“温和护眼”理念传播，成功吸引年轻消费群体，实现品牌稳健成长与市场巩固。

联盛医药集团副总裁吕中甲在《联盛贴片：以场景驱动体验式营销》的分享中，强调了“体验”在营销中的核心价值。近年来骨骼肌肉疼痛市场增速明显，前景广大，透皮给药产品在该市场能够给患者提供无可替代的健康获益价值。外用药的零售化改造需要通过‌场景化体验营销‌深化品牌与消费者互动。

联盛集团战略聚焦透皮给药领域，成立产学研中心，布局复杂制剂智能制造中心。由国家工程院院士领衔研发的公司独家产品酮洛芬贴片今年成功转入OTC市场，具有快速镇痛、长效缓释、舒肤低敏、无味高弹四大特点。为强化品牌与消费者互动，联盛贴片开展了一系列深度场景化体验营销活动。在社交媒体层面，利用抖音、小红书等平台开展医患教育，拉近品牌与消费者距离；在线下场景中，发起“自我保健 无痛无忧”全国公益试贴活动，并与连锁药店携手设立体验专区，让消费者亲身感受产品“无痛、便捷”的独特优势，将透皮给药技术特点转化为可感知的消费体验。

圆桌对话：凝聚共识，共探新周期下破与立

圆桌对话环节由桑迪品牌咨询首席品牌官、中国非处方药物协会市场营销专委会秘书长张继明主持。他与华润江中OTC事业部负责人徐同，贝泰妮集团销售副总裁边晟晖，康臣药业副总裁兼玉林制药营销总经理黄雷声，智行合一创始人、CEO原阿里巴巴集团副总裁肖利华，分众传媒副总裁兼KA客户部总经理王龙，围绕“新周期下OTC品牌营销的破与立”这一核心议题展开深入探讨。

嘉宾们一致认为，当前OTC行业正处于前所未有的变革周期。“破”意味着打破工业与终端零和博弈的旧思维、粗放式流量投放的旧打法以及对药品单一增长路径的旧依赖；“立”则是要立足以用户为中心的核心思维，建立全域融合的营销新生态，树立品牌作为健康伙伴的专业形象与情感连接。唯有勇于“破局”，善于“立新”，才能在充满挑战与机遇的新周期中，引领OTC品牌行稳致远，开创高质量发展新局面。