12月23日，一段养天和连锁药房宣布全面中止与京东O2O平台合作的公开声明视频在行业内刷屏。声明不长，措辞克制，但核心立场极为清晰：“维护行业健康生态，保障企业合法权益，抵制内卷”，恰逢国家市监督管理总局《互联网平台价格行为规则》出台之际，清晰地传达了一种“以规则为盾，向不合理的平台逻辑说不”的姿态。

O2O模式使药店面临流量成本高与利润空间被极度压缩的双重压力。同时，用户数据沉淀于平台端，导致实体药店难以构建自身核心竞争力。此次事件或成为药店行业战略调整的重要节点。药店持续经营的关键在于盈利模式的可持续性与生态平衡。我国幅员广阔，完全容得下几十万家各式各样的药房。从一线城市至县域、乡村，消费需求与能力呈现多元差异，市场层级丰富。目前行业中存在专业型药房、社区服务型门店、综合超市形态及急达兔类新兴仓店等多种模式，不同模式下药店的经营重心亦有所区别，只要能满足人民的生活需求，就一定会以合适的方式生存和发展。

O2O在连锁药店整体销售中的占比差异显著。头部Top30连锁及部分由代运营机构服务的门店在该渠道表现突出，已上市的大型NKA 其O2O占比接近20%，开展新零售业务已成为其必然选择。

2025年TOP30连锁销售份额

多数药店的O2O业务规模有限，养天和未进入Top30行列，其O2O业务占比有限。究其原因，O2O对“实时库存、快速响应、统一运营”有着极致要求，直营体系可通过中央仓实现2小时补货，而加盟体系平均补货周期长达48小时。养天和超过90%门店为加盟，导致其无法满足O2O即时配送需求。总部与数千个独立加盟商之间的协调成本、对“人”的弱管控，使其在需要闪电反应的O2O战场上，天生处于劣势。

分化的序幕已经拉开，行业进入深度分化期。未来，没有“万能”的药店模式，只有与自身基因匹配的生存之道。

从品类维度看，部分重点品类在O2O渠道的渗透率已达到60%-70%，其中五官用药、男科用药、妇科用药等类目表现突出。根据中康CMH数据，2025年五官用药O2O渠道销售占比达68%，其中过敏性鼻炎用药线上渗透率突破82%。三大平台（美团/淘宝闪购/京东健康）的市场争夺战的硝烟仍在继续，随着主流平台持续投入用户培育与拉新，预计该渠道仍有显著增长空间。

2025年O2O TOP30品类销售占比

药品作为高度标准化产品，在不同药房间不存在实质差异。药店本质是经销渠道，不参与生产与品牌建设。消费者在选择药品时，并不像选奶茶那样有明显的品牌偏好，有的喜欢茶颜悦色，有的喜欢蜜雪冰城，而是会更忠诚于药品品质和品牌本身。因此，怎样提升产品力与品牌价值塑造，才是工业药企永远应该关注的重点。

围绕着即时零售的“三国杀”惨烈博弈，平台企业共同推动的趋势肯定是势不可挡的潮流：首先，社会发展的本质就是效率优先，高效终将会打败低效；其次，消费者对便利性的需求日益增加，科技的发展理应服务于人民生活品质的提高。

美兴观点：O2O的未来，在于从“流量收割”到“价值共生”

这次事件，对所有参与者都是一次警醒与启示：

1. 对行业而言：宣告了“烧钱换流量”粗放时代的终结。药店的核心竞争力，终将回归 “专业”与“服务”。无论是线上的用药指导、健康管理，还是线下的患教、检测、药妆、康复，能创造独特客户价值的药店，才不会被平台绑架。

2. 对平台而言：需要正视不同连锁的“基因差异”。对于养天和这类加盟平台，或许需要探索更灵活的合作模式，如区域性授权、差异化抽佣、供应链协同等，而非“一刀切”的规则。否则，当“搬运工”无利可图时，供给侧的萎缩将反噬平台的丰富性与稳定性。

3. 对工业（药企）而言：警示意义巨大。传统的“压货”逻辑正在失效。未来的合作，必须从“运营流量赋能”转向 “与连锁价值共创”。如何帮助不同类型连锁，设计符合其商业模式的线上线下产品组合与利润方案，将成为工业方新的核心能力。

4. 对美兴代运营合作的生意伙伴而言：我们的价值远不止“流量操盘手”。更深层的价值在于 “模式翻译官”与“生态连接器” —— 帮助工业理解连锁的困境，帮助连锁匹配平台的规则，帮助平台识别连锁的价值。我们要做的，是协助各方在复杂博弈中，找到那个“可持续的共赢点”。“大美笃专，与君同兴”，美兴和伙伴们一起共创美好的未来。