2022零售市场，营销推广六步曲

2022-05-24
来源：深圳市星银医药有限公司
2022虎年春节已过，大家都开始投入到紧张的工作之中，对于2022年的医药零售市场，营销推广工作该如何开展是每位营销人需要思考并开始行动的新命题。那么，我们将按什么营销逻辑进行顶层设计以及该如何去落地执行？笔者结合近年来行业发展趋势及个人过往实战经验，抛砖引玉，分享一下自己的观点。

营 销 逻 辑


在新环境下，医药零售新生态格局是以患者为中心，以渠道为本位，建立健康服务的营销模式。深刻洞察患者需要什么？如何方便顾客？如何服务好顾客？如何提供安全有效的药品，以及专业的服务，让药品疗效发挥最佳？所以一切围绕患者健康服务的各个环节都要用专业化来赢得认可、赢得口碑以及忠实信赖。对于医药零售的渠道环节而言，药品终端销售不是环节的结束，而是服务的起点。

目前在医药零售市场销售的主要有两类属性的产品，一类是非处方药（OTC），即不需要医师或医疗专业人员开写处方即可购买使用的药品，第二类是处方药，就是必须要医师或医疗专业人员开写处方才可以购买使用的药品（当然医药零售市场销售的还包括医疗器械、保健品等，此文不做介绍）。因此，非处方药和处方药在推广上的专业化逻辑和实施路径也有所区别。

对于OTC而言，我们首先要解决两个前提条件，即如何让消费者买得到（D）和愿意买（A）的问题。其中如何让消费者愿意买（A）的问题，即以消费者为核心，赢得消费者信任是体现专业化营销的逻辑分析。

随着互联网化、移动化等新媒介和消费者的链接，以及疫情带来的购买行为方式的变化，OTC产品的专业化推广也发生着很大的变化，从推式营销改为拉式营销，更主动直接面对终端消费者。从提供单一的“商品”向提供综合健康服务产品转变。医药品牌工业与连锁药店共建“专业化合作"，共同打造用户运营生态系统，打通连锁会员数据，以消费者为中心，从"药事服务"升级到"健康服务"运营，提升用户交互效率，驱动未来线下业绩增长。

对于专业性强、学术强的处方药产品而言，更需要在专业化逻辑下，通过具体的专业、学术化实施路径达成目标。处方药零售学术化的营销实施路径可以与药店的慢病线合作，从专业能力建设、患者服务体验以及会员管理等方面进行内外资源整合，整体实现处方药零售学术化、专业化的能力提升及业绩达成。

处方药在零售市场上以专业驱动市场，为连锁药店赋能，为患者提供专业性、学术性诊疗方案。建立以药店为中心的处方药零售模式，以会员为核心进行慢病服务实施路径，是处方药零售营销的致胜秘籍。

营销推广六步曲



//第一步：设定推广目标

在2022年整体营销目标下，围绕营销策略需要完成的战术路径的量化数据，称之为推广目标，比如全年活动的开展次数，培训的场次、人次，品牌传播的量化数据，以及围绕推广动作需要提供的工具的数量等等。具体如下表：

推广内容
推广目标
战术路径
过程管理
活动****



活动****



培训****



品牌传播****



****



//第二步：设计推广IP

首先来了解一下IP是什么？IP通常是自带流量，IP=知识财产（潜藏势能）+流行引爆（人格化与话题、流量和粉丝、动态成长）,IP是通过内容实现人格化的构建。IP是品牌打造的一种新的工具或者是方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多的用户的喜欢和追捧，这个时候，品牌就变成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

同样，对于一个企业或者一个产品、一个品牌而言，我们需要将品牌IP化，需要通过一个拟人化的形象建立于消费者的深度互动，加深消费者对于品牌的情感依赖。所以设计推广IP就非常重要。我们根据企业文化、产品属性去高度提炼建立IP的相关元素并进行具体设计，以确保推广IP与企业和产品、品牌有强关联性，进而对推广产品或者品牌做到消费者对于企业和产品、品牌的深度联想。值得一提的是，设计好的推广IP，要用之于所有相关形象设计和品牌传播上，如背景、宣传页、海报以及广告等。

另外，还要为这个IP取一个好听易记的名字，可以是拟人化的，可以是萌萌的，但这个名字也必须与与企业和产品有强关联性。比如“星海计划”，“星”是企业名字，“海”是静脉品类蓝海市场的“海”，这个名字与企业品牌以及产品、品牌有很强的关联性，好听，易记，易推广。同理，“金牌培训师”评选活动的静脉品类相关疾病知识、产品知识具备“培训”属性。
//第三步：细化推广策略

推广策略的制定，第一，要明确推广的对象是谁？结合上文分析，不难发现医药零售市场的推广对象就是药店中高层、店员店长及消费者三类关键人群；第二，要深度洞察药店中高层、店员店长及消费者关键人群的需求是什么？第三，结合企业的资源和产品目前的位置（所处生命周期的阶段）能够满足他们什么（具体的解决路径）？两者有交集重叠的部分是我们制定策划的具体内容的来源。比如店员店长，他们的核心需求是专业荐药能力和激发销售意愿，或者通俗称之为“会卖”和“愿意卖”，所以解决路径就是客情互动及销售激励和专业知识培训；再比如消费者的核心需求是唤醒疾病防治意识和引流到店购买，解决路径是能够吸引消费者的各种患教活动，以及互动优惠、特色服务等。

所以从理论上，制定策略其实不难，难就难在如何将策略细化。前面举例的“星海计划”，具体的策略细化到围绕药店个性化服务、店员教育、产品展示、活动动销以及消费者教育等系统设计，为连锁客户增量、增利、粘客；为消费者带去科普健康和服务。详细见如下分析：

“星海计划”通过行业会议宣讲静脉系统用药品类的增量机会，让更多的连锁伙伴了解、关注静脉系统用药品类；启动静脉健康中国行，与连锁战略合作，深挖静脉系统用药品类增量市场；与媒体合作启动“金牌培训师”评选活动，通过报名、线上初赛、赛前训练营、落地复赛、总决赛等环节，提升静脉系统用药品类专业能力建设；组建零售商学院，进一步丰富、完善静脉系统用药品类专业能力建设体系；全年四个静脉健康月，锁定静脉疾病目标人群，提高连锁门店动销力和患者复购率，包括落地活动闭环（线上+线下）规划设计。
//第四步：实践推广路径

实践推广路径，就是将制定的推广策略落实到时间、空间维度，比如每个季度、每个月具体的推广路径是什么？每个大区、每个省区以及每个连锁、每个客户的具体的推广路径是什么？这些都要根据时间不同而有所变化，根据客户的不同而量身定制。这样的推广路径才接地气、实用并且效果最大化。可结合如下案例分析一下：

“星海计划”，全年四个静脉健康月，锁定静脉疾病目标人群，提高连锁门店动销力和患者复购率。


健康月

时间

活动主题

三八节•女神静脉健康月

3月

防治静脉疾病，争做健康女神

母亲节•妈妈静脉健康月

5月

防治静脉疾病，关爱健康妈妈

教师节•职场静脉健康月

9月

防治静脉疾病，致谢最美恩师

重阳节•中老年静脉健康月

10月

防治静脉疾病，敬佑健康老人


另外，针对2022年零售客户进行圈层化，分为：战略客户、区域王客户、重点客户，并对这些客户量身定制提升方案。

客户分类
量化定制方案
战略客户
***
区域王客户
***
重点客户
***
//第五步：总结推广全案

通过一年下来，整体推广全案的实践效果如何？进行深度总结和评估。当然在进行的过程中也要不断总结和完善，对不同层级的相关人员进行KPI考核，目的是为了更好地为下一步的推广提高效率和提升效果。

首先要总结亮点，发现优秀，对整体方案中哪些细节开展的顺利，受客户欢迎，量化指标有较好的完成率，我们要总结这些细节和流程，使之标准化、流程化。其次是发现问题，总结不足，对整体方案中哪些细节开展的不顺利，不受客户欢迎，量化指标有较差的完成率，要总结这些细节和流程，是弃之，改变策略，还是在原来的基础上修正？需要逐一完善，使之合理化、有效化。最后，我们还要全面总结，围绕整体营销推广的人、货、场，每一个细节之处，都要不断完善和提升，以确保整体推广目标顺利达成。
//第六步：复制推广个案

总结推广全案的过程中，发现在推广的细节和流程执行较好以及量化指标有较好完成率的个案，我们使之标准化、流程化。以便可以为同级其他客户、相似区域市场进行复制。发现一个，总结一个，复制一个。

但需要注意两个问题：一是总结的个案是否已经标准化、流程化了？因为只有标准化、流程化的方案，才会提升复制的效率和效果。二是不要盲目复制，一定是针对同级客户、相似区域市场进行复制，所以在复制之前，要做好充分地调研和分析才可以复制推广。
结语：

正如上文提及，进入2022年，医药零售新生态格局已经发生变化，我们必须在深刻洞察之后，制定出更落地的推广策略并有效执行，所以“洞察需求”、“专业推广”、“流程标准”、“效果提升”、“总结复制”是2022零售市场推广六步曲的核心关键词，以“顾问式”营销为出发点，以“价值创造”为落脚点，2022零售市场营销推广，我们用心出发！

作者简介：



吴延兵，现任星银医药零售市场营销中心市场部总监、星银零售商学院常务副院长。


来源 | 深圳市星银医药有限公司

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